系列平面广告案例分析


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系列平面广告案例分析


1.侧记安踏广告主题演变 字号: 小 中 大 | 打印 发布: 2009-7-28 14:34 来源: 马岗 追溯安踏品牌的成功,都会将孔令辉的代言作为开端。1999年,安踏聘请乒乓球运动员孔令辉为形象代言人,2000年,孔令辉夺得悉尼奥运会乒乓球男子单项世界冠军。孔令辉以冠军的、青春健康的形象出现在中央电视台体育频道,喊出“我选择,我喜欢”这句广告语,把安踏品牌推向一个前所未有的高度。“我选择,我喜欢” 共6字,清新简单,朗朗上口。从词面上分析,是对广告受众群体宣导一种自我作主的个性生活观念,文字颇似当年流行的一句话,“走自己的路,让别人去说吧”。“我选择,我喜欢”也可以理解为:因为喜欢,所以选择,或者因为选择,所以喜欢,符合年青一代的消费主张。一家企业的成功与一则成功的广告不能划等号,然而对于起步阶段的安踏而言,这则广告无疑让安踏在晋江3000鞋企中脱颖而出,风光一时无二。创牌成功之后的安踏,开疆拓土,进入一个蓬勃的发展期。从2000年到2004年期间,安踏从鞋品类产销过渡到鞋、服、配多品类产销,大大丰富了产品品类;销售渠道从专柜销售为主的形式转变为专卖店销售为主的形式,在大江南北开设超过3000家品牌专卖店。时间推移至2005年,“我选择,我喜欢”这则广告语伴安踏经历了创品牌到立品牌关键的五年。这五年中,在与众多的运动品牌的赛跑中安踏一路领先,渐渐看清前面更加强大的对手。要追赶对手,势必要注入新的动力,重塑安踏品牌形象。这时候,国际4A广告公司JWT(智威汤逊)广告公司走入安踏的视线。JWT曾经是耐克中国区的广告合作伙伴,刚刚与耐克解约。经过层层比稿,JWT成为安踏公司的广告合作伙伴,JWT肩负着重塑安踏品牌形象的重任。通过对耐克的“Just do It”、 阿迪达斯的“Noting is impossible”广告语分析,JWT和安踏公司一致认为,耐克和阿迪达斯都源自欧美发达国家,向广告观众宣示的是以西方文明为代表的,独立的个人价值观。而安踏作为民族体育用品品牌,身上应该展现的是中国民族的勤奋自强、拼搏进取、永不服输民族精神,同时应该展现安踏人通过艰苦奋斗,敢拼敢赢,把安踏公司由小做到大、由弱做到强这种源自草根,敢于向命运挑战的精神,于是,时年5月,“keep moving 永不止步”被JWT公司提炼出来。为了确保安踏新品牌理念能得到广泛的认知,2005年5月到9月期间,安踏在全国十余个大城市分别举行了一场大规模的调查活动,对新的品牌理念、广告表现方式进行广泛的调研。调研取得成功后,安踏推出一系列的广告开始塑造永不止步的品牌理念。2006年9月,安踏推出《让世界的不公平在你的面前低头》的主题广告。画面采用近乎黑白的浓烈色调,展现一群出身平凡的运动员拼搏进取的经历,辅以占据字幕大小约三分之一大的美工字:“你没有他的天赋;世界,不公平?但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言;让疤痕成为你的勋章;让世界的不公平在你面前低头。”形成很强的视觉冲击力,而《We are the champions》激昴的催人上进的背景音乐,更引起很多年轻人的共鸣。多哈亚运期间,这则广告更在CCTV的银屏上伴中国体育globrand健儿在赛场斩金夺银,奏响凯歌。一时此广告引发不少观众的热议,更多的网友则在互联网上搜罗和下载这则广告采用的背景音乐。这则广告的成功,树立起安踏品牌的全新理念——永不止步。这则广告亦一开中国运动品牌音乐营销的先河;这则广告也成为当年度最催人奋发的广告。不久后,2007年5月,安踏又推出第二则广告《这些都不是我的,但总会是我的》,同样采用电影的手法展现小人物奋斗的经历。二则草根系列励志广告,诠释了永不止步的全新品牌理念。2008年8月,安踏推出《加油,中国》主题广告,采用近乎《让世界的不公平在你的面前低头》的画面手法,“挫折,难以抵挡?挑战,不可战胜?中国人要争口气节!用汗水,唤醒我们的勇气!用坚强,铸造我们的骨气!加油 中国!” 辅以汪峰的《我爱你中国》的背影音乐,展现了不屈不挠,拼搏进取的体育精神,亦与安踏的永不止步的品牌理念高度契合。这则广告,唤起的是每名观众的爱国心,同时把民族责任感与安踏品牌有机联结在一起,这则广告亦成为网上点击很高的公益广告。细心的观众也许会发现,2005年5月以后的每一则安踏电视广告,最后一屏画面都是keep moving… 永不止步,并且,这些广告的大主题都是围绕“永不止步”的品牌理念来展开的。正如安踏品牌总监徐阳所说:“永不止步是代表了一种积极向上的生活态度和体育灵魂,并且代表了我们将超越自我的体育精神融入每个人生活的梦想。”从“我选择,我喜欢”到“永不止步”,安踏走了五年。永不止步成功将安踏带入品牌的新高度。而另一知名品牌曾经在营销中一度迷失,在近二十年的发展历程中,其广告语先后经历了“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,“一切皆有可能”数次变化。在此无意于厚此薄彼,仅做一个比较。曾记得《体育用品演义》一文


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