比喻手法平面广告案例


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1.摘 要:本文借助语用学的会话含义理论,以合作原则为纲,就某些经典广告语作语用修辞分析,揭示经典广告语的语言特色,同时也为广告文案设计提供参考。 关键词:广告语 语用 修辞 合作原则 一、引言 广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传媒手段。广告是一种说服的艺术,而本质上又是一种言语交际行为,广告语就是沟通广告主与受众的话语形式,在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用,影响社会生活的方方面面。因此,广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。 语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科


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2.浅析广告语中修辞的应用随着社会经济的发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着广大受众文化水平的提高,广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。广告语言以其生动的语言形象及独特的表现形式引领着语言的潮流。语言文字是广告传播最常用的手段之一,作为广告“点睛之笔”的广告语,则是增强广告表现力的决定因素之一。因此,广告不仅是一门艺术,更是一门富有语言魅力的艺术。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。一些优秀的广告语言,或妙语连珠、怡人耳目;或精炼含蓄、发人深思;或诙谐幽默、生动感人。而修辞作为重要的修饰手段,无疑是令广告增辉添色的关键所在。广告语美在内容,美在形式,更美在二者的完美结合。而巧妙的广告用语又都在修辞上下功夫,无形中使汉语的表现得到最大可能的发挥,它们使诗性的语言,语言的诗性在消费社会全面复活,呈现出一片精彩纷呈,个性十足的广告天地。精心、恰当地运用修辞手段,对于创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告,对于增强产品广告的宣传效果,都具有不可忽视的重要作用。下面我就从修辞格这个方面来分析一下广告语言。1.比喻。是常见的一种修辞,它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点,便采用这种形象的或通俗的事理来作比的修辞方法,它可将深奥的道理说得浅显易懂,可以将抽象的事物进行形象的表现,可以把陌生的概念变成熟悉的事物,可以变平淡为生动。例如:“爱梦利,随身的绿阴。”(防晒露)这一句运用了暗喻的修辞,说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适,让人从广告中寻到一丝清凉,从而对产品产生美好印象。“火一样的热情,波司登羽绒服。”此广告语在创意时用了比喻的修辞手法,将羽绒服穿在身上暖和的感觉,生动地比喻成“火一样的热情”,形象地将羽绒服的保暖作用,展现在大众面前,给人以亲切感。2.双关。双关是利用一种语言形式,同时兼顾表里两层语义的修辞方式。在特定语境中,借助语音或语意的联系,使语句同时关联两种事物。在广告语言运用中巧妙运用双关,能使语言含蓄、幽默、生动,给人回味和想象的余地。例如:““咳"不容缓,请用桂龙。”借用成语“刻不容缓”,将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳",一字之差,将表达重点转向生病不容拖延,让患者认准桂龙牌止喘药上,言辞委婉,富有言犹在耳的感召力,真正起到了暗示的作用。再如:“补血,我就服红桃K”,这里的“服”字既是指品服、服用,同时又指心服、佩服,是一个动词双关的典型,因此我认为也很经典。3.顶真。顶真是中华民族文化的一种传统的语言形式,用在广告语中,使其前后两句首尾蝉联,上传下接,产生气势连贯的效果,让人感到语言的节奏美。例如:“丽华快餐,快餐精华。”这是一家饭店的广告语,突出“快餐”、“精华”两个词,前后衔接紧密,在强调“快”、不必久等的同时,“精”的特点也突现了出来。这其中顶真辞格自是“功”不可没。又如:“海尔冰箱,冰箱新形象。”运用顶真辞格,前后句紧密相连,突出了海尔的创新设计能领导冰箱新潮流的特点。综上所述,在广告语中善用修辞,给人们留下了无比绚丽的想象空间,强化了广告语的艺术魅力,并且让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语中所蕴含的巨大的生活信息,激发人们做出购买行为。汉语的表现力是丰富的,利用语言的声调特色,创造出谐音双关、析名等修辞手法;利用典故、传说、神话经过浓缩凝固、约定俗成的成语、谚语等,都是发展、丰富汉语言表现力的艺术手法。在广告宣传中创造性地运用这些语言形式,不仅具有形象性,而且其诙谐的幽默感和审美内涵增加了广告的艺术性。


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