动态化平面广告技术案例分析


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1.主要内容一、欧莱雅集团 简介二、薇姿简介三、薇姿的推广四、薇姿的营销策略 ——— 如何培育市场,广告策划五、总结薇姿简介1931年,美容学家GUERIN 先生和VICHY 温泉治疗中心皮肤医生HALLER 博士共同创立了薇姿健康护肤产品,注册为VICHY 薇姿商标,将VICHY 温泉水融入护肤美容的高科技产品中,在世界范围内大获成功。1998年7月开始进入中国市场,在短短的两年里,在北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、大连、哈尔滨、昆明、成都、重庆、武汉等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其发展速度之快、销售业绩之好,引起了业内人士的极大关注。 产品特色: 欧莱雅旗下品牌, 温泉水配方的健康肌肤保养产品,不属于医学护肤品牌 营销特点: 最早进入中国的药房专销品牌,只在药房销售的品牌。 全国各地知名医院的皮肤科临床试验,在全国 24 个城市的 300 多家药房设立专柜,并配备专业护肤药剂师, 2001 年开始,在各地设立了 22 家旗舰店,配备了专用皮肤测试仪器,提供完整的服务。 薇姿的推广背景市场潜力 据统计,在国际化妆品市场中,有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型,强调差异化、针对性;化工合成制剂正向植物制剂发展,天然环保概念深入人心。 药妆产品是化妆品行业的一个新兴市场,与医药行业相比,药妆产品的利润比药品高出很多,且准入门槛相对较低,吸引了许多拥有专业技术设备和强大资金实力的制药企业。消费者的需求 药妆并不完全是药,所以并没有抗药性一说。药妆的成分和普通专柜产品相比,有更强的专业性,安全性和高效性。药妆更有针对性,如暗疮、过敏、色斑、过度衰老等问题皮肤。尤其是在皮肤抗衰老领域。随着老龄社会的到来,对寻求抗皱功能的消费者来说吸引力也是与日俱增。 目前国内问题肌肤的消费者,比如痘痘占将近3个亿,斑将近2.5个亿,眼部问题方面占将近4个亿,这为以疗效、安全为基本前提的药妆领域提供了腾飞的市场资源。普通化妆品竞争激烈化妆品从用途上来分类有:彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品; 除了将近四分之一是功能性化妆品,其他的化妆品大品牌众多,竞争激烈。 激烈的竞争,使得渠道及其宣传费用不断的增加,但是宣传效果未必有用.同时,普通化妆品市场的利润空间开始下降,相比与功能化妆品市场,功能化妆品显得相当有吸引力.其实Vichy和普通的护肤品没有什么明显区别。 虽然说温泉水对皮肤有一定的保养作用,但是既便是几十或者几百毫升的温泉水,对皮肤整体能有多少功效呢?薇姿使用的温泉水是硫酸属的温泉,比较适合健康肌肤。此外,无论从产品结构还是原料成分,基本上没有看到Vichy的“医疗”特点,而且对于一些皮肤病上的问题,Vichy也没有正面的解决方案。如过在这种情况之下还是按照传统化妆品定位, Vichy显得更加难以突围.但是,有什么办法能将Vichy与功能化妆品(特别是其中的药妆)联系起来呢?通过历史渊源上面介绍过VICHY 的历史(*1931年,美容学家GUERIN 先生和VICHY 温泉治疗中心皮肤医生HALLER 博士共同创立了薇姿健康护肤产品,注册为VICHY 薇姿商标,将VICHY 温泉水融入护肤美容的高科技产品中,在世界范围内大获成功。)正是这历史的条件,VICHY与功能化妆品取得了联系.VICHY薇姿以泉水著称。温泉水在法国都很有名,是受政府保护。薇姿的温泉水含有最多的矿物质和微量元素(17种矿物质和13种微量元素,含量高达5000mgL),特别是丰富的钙、铜、铁、钠、锰,能促进表皮和真皮分子的再生与愈合,“坚固”皮肤的天然保护屏障;还能增强皮肤中过氧化氢酶20%的活性,天然对抗自由基,令皮肤保持年轻活力,但是敏感皮肤并不强。 进入市场所面临的问题虽然是取得了功能定位的联系,但是如何能将它与其他的品牌差异,并且使得消费者留下深刻的印象则又是一大难以.1、消费者难以区分普通化妆品与药妆 2、如何取得消费者的信任3、如何让薇姿的知名度提高 1、消费者难以区分普通化妆品与功能化妆品 药妆是指只在药店销售的化妆品,中国药妆市场始于1998年,欧莱雅化妆品公司将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始;实际上在这之前,药店内早就有了妆字号的产品销售,如肤螨灵霜,但都是单一品种,并未作为“药妆”概念来宣传; 我国护肤品传统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成本。众多品牌云集一处,促销手段极其相似,使在信息获取上本就处于不利地位的消费者,经常是一头雾水而不得其解,而对于那些毫无经验的初次购买者,更是“百里挑一”,难上加难。按照这样的思路,若按照传统方式销售,就将更加难为消费者更新观念.2、如何取得消费者的信任即使消费者相信薇姿的定位,那么又该如何地让他们相信薇姿是的确有用,而不嘘吹出来的差异产品呢?3、如何让薇姿的知名度提高 护肤品市场一向是风起云涌、硝烟弥漫,高、中、低档各类品牌枚不胜举,而且绝大多数聚集在百货商店内“厮杀”。寥寥几百平方米的化妆品卖场里,往往承载着数十种以上的护肤品,竞争激烈程度可见一


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