广告心理学平面广告


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1.一、广告心理研究广告信息传播过程中消费者的心理现象与购买行为之间的关系,将心理学的方法和知识运用于广告。国外学者认为,广告心理就是运用和把握消费者心理,通过广告媒体实现销售行为。首先,它从知觉、兴趣、记忆、欲求考虑,通过广告的大小、形状、色彩等打动人心的手段明显地显示广告。其次,广告心理对于媒体的特性,从视听觉的差别考虑,分析媒体的效果。另外,广告心理还分析消费者的消费行为。广告心理研究主要采用以检验为中心的实验心理学方法;以诊断为中心的临床心理学方法;用于分析人际关系和报道的社会心理学方法。广告心理学一般包括暗示、信念、记忆、联想、兴趣、需要、注意等基本原理。消费心理即消费者的消费心理需要。它受地理、气候、民族、文化、宗教、传统等众多因素的影响,具有复杂、发展、变化、多样性等特点。消费心理可分为以下几种: 1.习俗心理需要。消费者所处的地理环境、风俗习惯、传统 观念及种族不同,在这些因素的影响下,存在不同的心理需要。 2.趋势心理需要。在社会风气、时尚等因素的影响下,消费者往往会迎合流行风气,受社会消费潮流的支配。 3.偏好心理需要。由于心理素质、年龄、文化程度、职业习惯、生活环境的影响,消费者会对某种商品或劳务有特殊的爱好。4.经济心理需要。即消费者重视经济实惠、物美价廉、货真价实的心理需要。 5.特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特点、经济地位、文化知识程度的影响,希望独树一帜,与众不同地体现其审美观和价值观的心理需要。6.好奇心理需要。 7.方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务周到、维修省事、容易携带的心理需求。 8.美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或舒适感的心理需要。9.求名心理需要。由于名牌商品的安全性,或为了体现购买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。 10.习惯心理需要。由于消费者长期使用,对某种商品产生特殊好感,持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。二、现代心理学认为:成功的广告对消费者一般具有六种影响力,它们是: 一、吸引注意力 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 二、传播信息 广告向消费者传播商品信息,以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求 广告以情感方式打动消费者的心理,引起情绪与情感方面的共鸣,在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服 广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候,逐渐影响消费者的态度,并说服消费者改变原来的态度,促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五、指导购买 广告中宣传模式化的消费与购买行为,大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果,给消费者明显的示范作用,指导人们的消费与购买行为。 六、创造流行 广告常以完全相同的方式,向消费者多次重复同样的内容和诉求,利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应,激发更多的消费者参与购买。 广告实践表明,要实现广告对消费者这六种影响力,一个重要方面就是研究广告心理学,并据此创意、设计与实施广告。 这里并不想从学术的角度来讨论与界定究竟什么是广告心理学。只想用最简明的语言方式表述,我个人认为,广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。它旨在说明,广告对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容(如产品或服务)心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。也就是人们常说的,广告效果不能仅从经济效益来考虑。记住这一点十分重要。 这样,从广告心理学的观点来看广告实质,我们可用下图表示: 所以,从广告心理学观点来定义广告就是:广告是以多种内部联系的方式,影响消费者品牌态度和购买行为倾向。根据这一观点,广告心理学应主要研究以下八个方面内容:(同一楼的内容)。 如果广告人能在未来的广告策划与制作中,多一些广告心理的研究,一定会产生更大的广告对消费者的影响力,广告人不妨试一试。


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