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3.前言 上海百度广告公司受NOKIA(中国)股份有限责任公司委托,进行nokiaN98上海新产品活动策划,本策划根据双方协议,于2009年11月20日开始,至12月20日结束,历时一个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告实施、广告活动的效果预测及监控批等组成部分 , 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 如果贵方认可此方案 , 希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案 , 希望能够尊重我方劳动 , 不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 目录 第一部分:市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 第二部分:广告策略 一、广告目标 二、目标市场策略 三、广告诉求策略 四、广告表现策略 五、广告媒体策略 第三部分:广告实施 一、广告实施目标 二、广告实施时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求重点 五、广告费用预算 第四部分:广告活动的效果预测及监控 广告效果的预测 第一部分:市场分析 一、营销环境分析 1. 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 (1)总体的经济形势: 2008年经济形势的变化以后,面对国际金融危机带来的空前挑战,中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号:扩内需、保增长、调结构的调控措施,将推动中国经济走出困境,迈向新的发展阶段。目前正值中国手机行业大变革、大发展的时代。 (2)总体的消费态势: 随着中国经济的快速发展,带动了居民收入的提高和消费的扩大,目前,中国是世界上第一大手机市场,中国的消费市场持续快速发展,消费结构在不断升级,从上世纪末开始到现在是以汽车、住房、通讯为主导的消费升级。 所以我们的手机是很有市场前景的,手机已经成为了人们的必须的生活工具,人们生活水平的提高,体现在物质的提高,享受生活。 而且nokia手机一直受到好评,在消费者的心中是一个值得信赖的品牌,追求时尚已经成为消费者的趋向,为手机市场发展提供了良好的契机。 (3)产业的发展政策 随着经济的快速发展,人们生活水平的不断提高。手机行业在中国市场有较大的发展空间。所以说手机行业正处于较快的发展状态中。 2. 市场营销环境中的微观制约因素 (1)企业的技术更新换代。 NOKIA公司是一家实力超强的高科技企业,资金充裕,技术先进,我们的团队在研发更新换代,都是不成问题的 (2)产品的营销中间商和企业的关系 我们的产品在技术,品牌上都很有优势,广告的投放力度大,销售量是不成问题的,经销商获利也不少,他们都很愿意卖我们的产品。 3. 市场概况 2009年金融危机愈演愈烈,全球手机市场萎缩、手机企业销售滑坡,这一切似乎都在告诉人们,对手机行业来说,2009年注定是不寻常的一年。在金融危机的影响下,我国手机行业同样面临着巨大的机遇和挑战。2009年1月7日,工业和信息化部正式发放三张3G牌照,中国研制出自己的TD制式的3G网络,三大运营商都全身心投入到3G网络的建设之中,并相继放号,宣告中国已经全面进入3G时代。2009 年上半年中国厂商出货了1.65 亿部手机,比2008 年同期增长19%。相比之下,2009 年上半年中国厂商的国内市场手机出货量只增加4%。不过,手机用户仍保持较快增长的趋势,2009年8月份,全国移动电话用户净增785.3万户,1-8月份,移动电话用户累计净增6925.9万户,达到71050.4万户,手机在中国的普及率达到55%,高于全球平均水平。因此我们把目标客户定格在高端商务人士上,我们的这款手机是一个基于3G网络的手机。 4.营销环境分析总结 从行业竞争格局来看及前景来看,2009年国际巨头都把中国市场作为战略重点,国产手机的生存空间将再度被压缩,但是中国3G市场和智能手机的需求市场巨大,随着中国3G技术的成熟和商用、手机智能化,网络化和增值服务水平的提高等,预计中国3G用户将在2009年下半年呈现快速增长,这也将带动3G手机销量的大幅提高,预计2009年3G手机销量约为300万部,90%以上将来自2009年下半年,中国厂商的手机出货量预计将达到3.63 亿部,比2008 年增加20%。这主要依托出口大幅增长。所以说2009年下半年才是手机市场黄金点,各大手机运营商、厂商、经销商将会迎来一个掘金时期。 二.消费者分析 1. 消费者的总体消费态势 (1)智能手机用户最关心电池寿命 用户最关心电池寿命人们总是担心自己手机的电池用完了,不能再打电话。先进的电池技术将推动智能手机应用模式的持续改进,而且还将提升各种增值服务销售额。 (2)希望购买3G手机的产品特征 用户要买3英寸以上的屏幕手机,以较好的支持网络视频,移动电视功能和游戏功能。 (3)手机摄像头像素 用户喜欢500万以上的像素,这将较大的提升拍照摄像视频功能的满意度。 (4)手机存储卡的容量 要求手机存储卡支持8G以上的容量,最低也要4G以上。 (5)3G手机拥有的功能 打视频电话,看移动电视,上网或网页浏览等等。 (6)打算购买3G手机的渠道倾向 品牌专卖店


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